Quel est votre environnement ? où sont vos concurrents ? Quel est leur positionnement ?

A l’étranger, l’étranger, c’est vous ! Cette affirmation devrait être affichée dans le département export de chaque entreprise. La première démarche commerciale est l’observation. A l’international, même dans des pays proches ou francophones, la différence des cultures, la variété des acteurs et des modes de distribution obligent à une analyse fine et méthodique de son environnement dans le pays.

La première des choses à faire est de réaliser une veille active sur vos marchés-cibles via internet. Commencez simplement à utiliser habilement les annuaires professionnels comme Kompass, Europages pour connaître votre environnement concurrentiel, mais aussi tenez-vous informé des actualités économiques de votre secteur et du pays. Demandez à Ubifrance ou à votre Chambre de Commerce les études de marchés ou les livres parus dans votre secteur d’activité. Une étude achetée quelques centaines d’euros peut vous faire gagner beaucoup de temps dans la compréhension du marché visé.

Renseignez-vous sur les salons sectoriels organisés dans le pays. Ces manifestations vous permettront d’identifier les principaux acteurs du marché, d’observer les exposants internationaux présents sur place ainsi que la vitalité du marché en fonction de l’importance de la manifestation.

Vous identifierez ainsi beaucoup de vos concurrents actifs sur le marché. Ne limitez pas votre recherche au pays visé, élargissez votre veille également aux pays voisins ou proches linguistiquement, afin d’avoir une vision d’ensemble.

A noter : vous n’aurez bien sûr pas à faire ce long et fastidieux travail si vous êtes abonnés à l’assistance de la Boîte à Outils de l’exportateur de Classe Export, car si tel est le cas, l’assistance le fera pour vous, sur simple demande.

Quelle est la valeur ajoutée de votre produit/service sur le marché ?

Le lien entre l’innovation et l’exportation est très fort. Si votre entreprise est innovante, il est très probable, voire certain, que vous ayez des ouvertures de marchés à l’exportation. D’ailleurs, on n’exporte pas un produit qui n’a pas de valeur ajoutée, on le produit sur place ! Pour qu’un produit puisse rentabiliser l’important investissement commercial que vous vous apprêtez à faire sur un pays donné, il faut que sa valeur ajoutée soit supérieure à celle d’une production locale, car, à produit équivalent, il serait étonnant que vous soyez compétitif si le produit est déjà fabriqué sur place !

Identifiez vos concurrents présents sur le marché et leurs distributeurs ou filiales. Ce travail vous permettra de connaître le type de produits, le niveau de technologie et le niveau de prix acceptés par le marché. Bien sûr, vous conforterez cette analyse en vous rendant dans le pays.

La technologie utilisée par votre produit est-elle en retard, en avance ou dans les attentes du marché   ?

Dans le cas de la technologie, c’est un point sensible qu’il faudra bien évaluer. Trop en avance, elle risque de ne pas être adaptée aux attentes des acteurs locaux, car trop compliquée et trop chère ! A l’inverse, si le niveau technologique de vos produits/services est trop en retard ou banalisé, vous allez devoir vous battre sur les prix, et donc inévitablement revoir vos marges à la baisse.
Prenons l’exemple d’une machine à fabriquer des briques. Dans beaucoup de pays d’Afrique, une presse à main correspond à la demande locale, tandis qu’une presse motorisée automatique n’aura pas forcément de marché (absence d’électricité, de pièces détachées…)

Si l’exemple est extrême, il est transposable dans beaucoup de domaines à des degrés divers.
Un des points à prendre en compte est également le niveau de sécurité qu’offre le pays dans la protection des droits de propriété. Il est toujours moins risqué d’être copié sur un produit technologiquement obsolète plutôt que sur sa dernière invention !

Dans le cas de l’adaptation aux attentes du consommateur, l’exemple le plus évident est celui du vin. Dans les pays où la consommation est récente, le marché s’adapte en premier au vin blanc qui se boit frais et dont le goût est moins prononcé, puis il vient ensuite au rouge léger. Il existe donc bien un degré de maturité du marché…

Après avoir défini le degré d’innovation ou de technologie correspondant au marché, il faudra définir quel est le couple produit / marché étranger par lequel vous allez commencer.

La liste des pays d’opportunités étant longue, les pré-requis vus dans les points précédents devraient permettre un ciblage beaucoup plus affiné.

Ensuite, plusieurs façons pour prendre sa décision finale:

- Faire le tri des informations précédentes en fonction des pays : degré de maturité, présence des concurrents, attentes des consommateurs…

- Affinité linguistique : un pays dont on parle la langue sera plus simple à aborder. Attention aux pays francophones, la facilité de la langue cache toujours une grande différence culturelle qu’il ne faut pas sous-estimer !

- Facilité d’accès en matière de transport : le développement des affaires autour des lignes aériennes low-cost est une réalité. Quand il devient simple et peu onéreux de voyager, on se déplace plus souvent et on est donc plus présent auprès de ses clients ou de ses distributeurs.
Le choix stratégique d’aller vers un marché en développement ou vers un marché mature est plus difficile à prendre. La pratique prouve que beaucoup de Pme réussissent à prendre des parts de marchés dans des pays difficiles ou considérés comme à faible potentiel car elles sont plus réactives et plus adaptables que des grands groupes qui négligeront ces marchés.

La deuxième école est inverse : là où il y a des concurrents, il y a des marchés et plus le marché est important, plus j’aurai une chance d’avoir “une part du gâteau”.

La vérité est bien sûr entre les deux. Sans vous disperser, varier les approches en attaquant deux ou trois pays en même temps permet de maximiser ses résultats. Les marchés ne réagiront pas tous à la même vitesse, l’un va démarrer plus vite que l’autre. Une telle approche vous permettra de générer du chiffre d’affaires plus rapidement.

Votre stratégie est-elle suffisamment orientée client ?

Repensez à votre maxime : à l’étranger, l’étranger, c’est vous ! Se remettre en cause sur ce sujet est essentiel.

La première des choses à faire est d’être à même de communiquer dans la langue du pays, c’est à la fois un gage de respect mais surtout une garantie que vous serez bien compris lors des négociations et des échanges avec vos interlocuteurs. Avoir une plaquette traduite en anglais est un premier pas, qu’elle soit traduite dans la langue du pays visé permet au client de ne pas avoir à faire d’efforts pour découvrir votre offre.

Le second point est de comprendre et de s’adapter à la mentalité du client, à sa culture. Alors que le Français aura tendance à faire étalage de sa technologie et de la performance technique de son service, l’Américain démontrera sa capacité à faire gagner de l’argent au client potentiel. Le produit reste le même, mais la façon d’aborder la situation sera très différente.

Tous les exportateurs sont unanimes sur un point : l’international est une école d’humilité et de simplicité. Habitude de travail ou d’utilisation, couleur du produit, type de packaging, goût pour les produits agro-alimentaires … il faut savoir s’adapter à l’attente du client.

Un produit très technique qui ne pourra pas être réparé localement ou qui fera économiser de la main d’œuvre dans un pays low-cost ne sera pas adapté à la situation. Votre technicité ne sera pas le bon argument de vente. L’automatisation va même être parfois mal perçue localement lorsque le travail manuel au sein de l’entreprise fait vivre tout un village ou une ville.

L’abaissement des droits de douanes dans la plupart des pays du monde coïncide avec une montée en puissance des barrières non tarifaires qui sont une autre façon pour les Etats de se protéger. La crise rajoutant à la tentation du protectionnisme, nous sommes aujourd’hui dans l’attente de la reprise des négociations de l’OMC (cycle de Doha) pour harmoniser les accords bipartites de pays à pays qui ont tendance à s’ériger en règle.

Pour savoir à quelles règles (et donc à quelles contraintes) votre produit va être soumis, il est nécessaire de connaître sa nomenclature douanière.

L’ensemble des produits a été codifié dans une nomenclature reconnue dans le monde entier. Vos produits ont donc, en fonction de leur nature, un numéro de codification douanier qui vous permettra, de connaître les droits de douanes qui vous incomberont pour vendre à l’étranger ainsi que les obligations réglementaires associées.

La bonne adéquation entre votre produit et sa nomenclature doit être vérifiée, voire même faire l’objet d’une stratégie, pour éviter d’être pénalisé lors de votre exportation (blocage en douanes). Validez que vos expéditions sont conformes à l’ensemble de la réglementation à l’arrivée. Dans bien des cas, le différentiel de taxation douanière entre un produit fini (taxation forte) et des composants (taxation plus faible) entrant dans la fabrication du même produit incite les entreprises à n’importer que ces composants et à faire fabriquer localement le produit en question.

Il est aussi pertinent de vous assurer que vos concurrents sont soumis à ce même régime tarifaire, et par exemple qu’ils ne font pas partie d’un accord de libre- échange qui leur permettrait d’être exonérés de ces obligations, ce qui fausserait de fait la concurrence !

Votre personnel est-il apte à travailler dans un environnement international ?

Il n’y a de réussites que celles des hommes et femmes dans l’entreprise. Le premier travail consiste à faire l’inventaire des langues parlées dans l’entreprise ainsi que des gens qui ont une sensibilité pour l’international et qui seront donc des relais pour le projet. La deuxième va être de regarder qui a une solide formation sur les techniques de l’exportation. Car il va falloir que, petit à petit, toute l’entreprise se synchronise avec votre projet d’exportation. Du standard, à votre assistante, de vos commerciaux à votre service logistique et d’administration des ventes, jusqu’à votre service après vente.

Définissez qui va réaliser les opérations commerciales et qui va assister cette personne, répondre au téléphone, envoyer les documentations… Tracez dans l’entreprise le schéma des décisions et flux d’informations à traiter.

Traduisez vos notices techniques, votre site internet, votre présentation commerciale. Aujourd’hui, la première chose qu’un acheteur étranger va faire en recevant votre documentation, est de se rendre sur votre site Internet pour en savoir plus.

Une bonne maîtrise des techniques et des réflexes de l’exportation est indispensable pour gagner en temps et en efficacité. Un de vos collaborateurs devra être formé aux incoterms, aux moyens de paiements internationaux...

L’implication du service technique est aussi essentielle, vous allez rapidement le solliciter pour des contrôles et des adaptations, il faut le faire adhérer au projet.

Quel mode de vente à l’étranger : agent, distributeur, implantation locale ?

Le mode de vente et de représentation à l’international est certainement l’élément stratégique qui a le plus évolué depuis 10 ans sous l’effet de la mondialisation des marchés. Aujourd’hui, les marges sont plus tendues : il est de l’intérêt de l’entreprise de raccourcir et de simplifier au maximum les circuits de ventes. Il faut être plus réactif sur le marché, anticiper les changements de gammes et les attentes techniques, et pour cela, avoir des informations fiables et des contacts directs avec le client. Il faut donner l’impression d’être national pour lutter contre un protectionnisme latent qui est l’effet boomerang de la mondialisation.

Pour toutes ces raisons, tous les schémas stratégiques tendent vers l’implantation commerciale ou industrielle ou tout du moins vers un schéma commercial ayant une très grande proximité avec le distributeur et ses clients.

Ce changement radical touche tous les secteurs, y compris ceux où le recours à l’agent commercial était la règle, il y a seulement 5 ou 10 ans, comme le textile par exemple. Les agents disparaissent au profit de structures marketing plus élaborées ou de distributeurs très structurés, ce qui modifie les rapports de forces.

Dans le même temps, des solutions de représentation à coûts partagés permettent à des Pme de petite taille d’entretenir des filiales commerciales dans de nombreux pays. Les CCI Françaises à l’étranger, les Conseils Régionaux, les Opérateurs Privés offrent aujourd’hui des solutions d’implantation très compétitives. Certaines proposent l’hébergement de V.I.E (ex coopérant du Service National à l’Etranger, voir page 62) pour le compte des entreprises, ce qui optimise encore les coûts.

Le tout est de savoir à quelle phase de son développement il faut prendre ses premières marques à l’étranger. Dans la majorité des cas aujourd’hui les Pme françaises sont représentées par des distributeurs qui possèdent l’immense avantage d’avoir des services commerciaux et des SAV qui fonctionnent. Parallèlement, l’entreprise a toujours la possibilité de se doter d’un relais local pour accélérer les performances commerciales.

L’arme absolue du développement à l’international

Les stratégies de présence sur les réseaux vont bien au-delà du modèle de site web d’il y a 5 ans. On parle maintenant de travail collaboratif dans l’industrie et de stratégies collaboratives d’information consommateurs dans les biens de consommation. L’objectif : renforcer la proximité et diminuer les barrières tout en augmentant le service apporté.

Le premier stade est bien sûr la visibilité sur les réseaux : votre premier réflexe pour rechercher un fournisseur n’est-il pas de surfer sur le web pour voir les nouveautés, les actualités ? Vos clients font de même. Internet abat les frontières. Il n’y a que deux stratégies. La première : vous subissez en permettant à des fournisseurs, même de piètre qualité d’être aussi visibles que vous sur la toile. La seconde stratégie est d’être plus offensif, voire même de profiter vous-même de cet avantage offert par les réseaux en multipliant les possibilités de contacts et en optimisant votre visibilité dans tous les pays du monde. Cette seconde option a ses limites : certes, le coût de prospection est minime, ce qui vous permet une large communication mais cette prospection n’est pas ciblée et peut vous disperser sur des contacts non pertinents… Au delà de votre site internet multilingue, il faut aujourd’hui travailler la présence sur les moteurs de recherche, travailler avec les plateformes et annuaires internationaux.

Le stade suivant sera de travailler avec des outils collaboratifs : partager des informations avec vos clients, leur permettre d’entrer partiellement dans vos systèmes, entretenir des systèmes de SAV par blogs … faire en sorte de vous retrouver en permanence dans leur environnement de travail, ce qui vous rendra indispensable. Pour cela, il va falloir entretenir des systèmes d’informations communicants et multilingues. C’est l’arme absolue de l’exportateur : créer un lien de dépendance avec son client ou son fournisseur en étant dans son système d’information et en cassant toutes les barrières d’éloignement géographique ou culturel.

Le troisième stade est la vente en ligne avec ou sans système de paiement. La vitesse de développement de la vente directe est purement incroyable depuis trois ans. L’envisager est aujourd’hui une obligation même si votre entreprise ne semble pas a priori directement concernée par ce genre d’outils.

Se faire aider par des spécialistes : la clé du succès ?

La quasi-totalité des exportateurs vous le diront, c’est grâce à des conseils externes qu’ils ont pu comprendre et percer leurs marchés à l’étranger. Que ce soient des acteurs publics comme les Missions Economiques Ubifrance (ME), des CCI Françaises à l’étranger, des relais de certains Régions à l’étranger (ERAI) ou des sociétés privées d’accompagnement à l’international, l’effet de levier créé par l’apport d’une personne présente dans le pays, parlant sa langue et connaissant sa culture, est énorme !

Le tout est de savoir comment jongler dans le dispositif en faisant appel à la bonne compétence au bon moment ! La professionnalisation des systèmes d’accompagnement à l’export est telle que les taux de réussite sont aujourd’hui très importants. Deux conséquences : ce sont maintenant très largement des entités structurées qui sont capables de réaliser ces prestations, les indépendants étant beaucoup plus rares et le plus souvent extrêmement spécialisés.

La deuxième conséquence découle de la première : il n’y a plus de prestation gratuite d’accompagnement. Le dispositif public est payant et les tarifs publics comme privés ont beaucoup augmenté car les systèmes et les prestations sont bien plus élaborés. On ne peut que s’en féliciter car c’est de la qualité de ces prestations que dépendra la vitesse de votre développement.

Ceci ne vous dédouane pas de vous rendre sur le marché par vous même et d’y prendre des contacts. Car le plus difficile est de se constituer sur place un réseau relationnel pour obtenir des informations, comprendre les petits détails qui vous feront choisir le bon partenaire commercial.

Mettre en adéquation les capacités financières de l’entreprise avec le projet export

L’approche d’un nouveau marché demande un investissement important. Connaître le marché, se faire connaître, se déplacer, participer à des salons, faire des relations presse… Former des collaborateurs en interne ou des distributeurs …

En bref, mettre en place toute une batterie d’actions qui, mises bout à bout, sont un véritable investissement qui ne sera amortissable le plus souvent qu’au bout de 3 à 4 ans.

D’un autre coté, il n’y a jamais eu autant d’aides pour se développer à l’international : Sidex, Crédit d’impôt, PPE, CDI, FASEP, V.I.E, et bien sûr l’assurance prospection… En utilisant à bon escient le dispositif, vous disposerez d’un effet de levier important pour mobiliser les ressources nécessaires.

Le secret de la réussite ? Ne pas voir trop petit dans votre démarche. L’investissement que vous avez réalisé pour vous développer en France a été très important, il sera beaucoup moins important à l’étranger car vous connaissez déjà le modèle commercial mais si vous pouvez vendre 100 000 euros en Allemagne il est probable que vous puissiez faire 10 fois mieux !

Henri Lachman, le président du Conseil de surveillance de Schneider Electric et de Pacte Pme International a sans doute raison : « pour se développer à l’international il faut être entrepreneur ».

Réfléchir au financement de l’internationalisation est donc une nécessité : fonds propres, aides, avances remboursables … de nombreux systèmes existent. Il faut les emboîter les uns dans les autres pour optimiser son financement.

Recommandations
Réaliser une veille méthodique sur Internet
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Se procurer des listings de salons à l’étranger

Recommandations
Estimer quel est le produit leader concurrent dans votre environnement
Visiter le pays, les clients, les salons dans votre secteur
Se procurer des études de marchés

Recommandations
Vérifier la bonne adéquation de votre numéro douanier
Vérifier les droits de douanes et les réglementations sur le pays

Recommandations
Mettre en place des formations complémentaires pour les personnes impliquées dans le projet
Valoriser les compétences linguistiques.

Recommandations
Commencer par une structure légère : bureau de représentation, recrutement de V.I.E hébergé dans une structure locale, pour tester le marché avant éventuellement d’envisager une implantation commerciale un peu plus lourde.

Recommandations
Faire traduire et adapter son site au contexte local, en passant du concept de “site vitrine” à celui d’un site actif proposant des services à vos clients (plateforme SAV par exemple)
Investir dans le net, en se faisant référencer auprès des principaux moteurs de recherche
Utiliser les annuaires professionnels

Recommandations
Etablir un budget de dépenses pour les démarches à l’international.
Solliciter les organismes financiers capables de vous soutenir dans vos projets